http://www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/715300
時尚電商如何玩O2O？品牌力才是電商的最終依歸
撰文者：SmartM
在時尚產業20餘年資歷的林永慈（Joyce），一路從Levis新事業開發經理、Tommy Hilfiger、Stay Real執行副總，再到華妟時尚學堂創辦人。不論是品牌企業的顧問或是產業講師，在時尚圈各種身分轉換的洗禮，傲人經歷讓她對時尚電商趨勢，比別人有更深一層的觀察。
林永慈說「這份工作讓我覺得不會老，為了瞭解90後的年輕人在網路做什麼，SEO是什麼?要怎麼玩關鍵字?我發現太有趣了」。也因為長期悠遊於實體店鋪與電子商務，她道出產業界至今仍有不少人，對虛實整合的認知不夠鉅觀，導致缺乏整體策略而錯失商機。
打破O2O單向度思考，虛實整合只是營銷4P的一環
談到O2O，很多公司誤以為是在虛擬購物，再到實體取貨；或是在線上發折價券，吸引消費者到實體購物。林永慈認為這種經營模式的想像太狹隘，所有品牌要操O2O，不應該只是片段思考怎麼串接線上與線下，而是透過數據了解消費者在線上、線下的購物行為有何差別，再把O2O策略建構在整體營銷4P戰略之中。
也就是說，電商其實是營銷4P中的其中一環，在雲端時代讓消費者多一個可選擇的通路（Place）型態。但品牌管理4P架構還包含產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）其他構面，所以虛實策略應回到源頭，分別針對產品、價格與行銷設計不同戰略專案。
林永慈提到過去StayReal花很多錢在潮牌雜誌投放廣告，但她走訪大專院校發現，潛在的消費族群早就沒有人在看報紙、雜誌，大家習慣從網路獲取資訊。當雲端科技出現，連帶消費者的生活習慣全然被顛覆，經營者就不能只是思考怎麼做電商，而是找出虛實策略的關鍵差異。例如從資料庫挖掘，會員、消費族群在實體店購物習慣為何？有多少比例已習慣網路購物？行動電商如何用折扣，引誘衝動購物等等。
所以實體與虛擬的消費策略不會一致，但這也是許多企業面臨的棘手問題。公司體制內有實體部門和電商部門時，雙邊的保護主義導致彼此意見的扞格，例如實體指責虛擬舉辦特惠活動導致實體生意下降，虛擬則反擊實體優惠綁定POS系統，電商這端則不能操作。如何找到O2O的平衡，領導者勢必找出權衡方法。
虛實互通時代，用大數據做助攻手而非殺低價
不論實到虛或虛到實，操作背後需要一項重要元素是數據分析。透過現有數據資料庫，研究實體、網路市場有那些潛在對手，設計第一個P（Product 產品）組合，接著因應市場趨勢與品牌定位調整第二個P（Price 價格）。當業者知道實體、虛擬消費者的不同喜好，就會設計出不同消費者體驗服務，就是操作第三個Ｐ（Promotion 促銷）的差異。所以虛實之間只會玩同一招，就無法找出更細緻的行銷策略。
另外，林永慈認為低價不應該是電商產業發展出來的氣氛。當商品沒有區隔，也沒有做競爭優勢規劃，電商走低價策略要再踏入實體，就會面臨實體競爭者更多。實體比的是店面、品牌、消費者體驗，如果電商不擅長這些，貿然轉做實體風險更高。
從產品力如何蛻變品牌力？用奶牛思維做品牌布局
當電商做出一款爆紅商品後，下一步想蛻變成品牌電商，該怎麼操作？林永慈建議業者可參考「奶牛Cash Cow」策略。奶牛指的是品牌有一個核心的長賣型商品，但同時會延伸出其他系列商品做輔助，提升品牌價值拉出市場區隔。
例如Chanel早期商品只有排扣服飾，到80年代開始玩奶牛手法，加入雙C標誌及山茶花。也因為這樣把自身品牌定位拉高，與時俱進加入其他元素，才沒有淪於俗氣的尼龍套裝品牌。或像Uniqlo利用資料庫分析，發現消費族群多為上班族，所以用布料優勢再開拓另一條線路。棉質針織衫是公司的奶牛，接著另闢襯衫產品線，讓品牌有更多故事可以跟消費者溝通。
從產品力走向品牌力是一段長路的過程，關鍵是如何取得認同。當電商擁有核心商品後，便會產生核心價位帶，業者再依此回推成本，思考能發展出什麼類型的其他系列商品。接著做故事行銷，置入微電影或利用社群媒體、部落格對消費者說品牌故事。甚至找異業品牌談聯名合作，拉出一條系列商品證明自身能耐，不僅其他競爭者難模仿，同時取得消費者認同，品牌價值的高度便自然形成。
留言列表
